|
|
Медиапланирование
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ — процедура для составления оптимального плана размещения рекламы на основе данных маркетинговых и медиаисследований. МЕДИАПЛАН -- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Для составления медиаплана нам потребуется ответы на следующие вопросы: Подробное описание рекламируемого товара или услуги Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники -- приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более сложная задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование. Описание целевой аудитории Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколько-нибудь существенные характеристики. Целевая аудитория, на которую можно воздействовать в метрополитене — трудоспособное население среднего достатка всех возрастных групп. Территория кампании Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства. Размещая информацию о своей компании, вы можете выбрать станцию метрополитена, наиболее выгодную для вас: ближайшую к вашему офису, складу или месту продажи. Вы можете ориентироваться на возможные потребности пассажиров, которые едут по определенным маршрутам: например, на входе на станции с вокзалов вероятнее всего могут понадобиться услуги отелей, гостиниц, мест общественного питания, бюро экскурсий по городу и т.п. Сроки проведения кампании Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, -- так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий. Также не следует забывать, что вы не одни хотите размещать рекламу, поэтому «лакомые» рекламные места могут быть заняты, если не побеспокоиться о них заранее. Бюджет кампании Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Позвонив нашим менеджерам, вы можете назвать конкретную сумму — а мы посчитаем, как лучше распределить рекламный бюджет , составив оптимальные варианты в минимальный срок. Вот, собственно, краткое описание премудростей, скрытых под названием названием «медиапланирование». |
